Ø Pengertian Kebudayaan
Faktor budaya merupakan suatu yang paling memiliki pengaruh
paling luas pada perilaku konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang
dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah
penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang.
Budaya adalah suatu cara hidup yang berkembang dan
dimiliki bersama oleh sebuah kelompok orang dan diwariskan dari generasi ke
generasi. Budaya terbentuk dari banyak unsur yang rumit,
termasuk sistem agama dan politik, adat
istiadat, bahasa, perkakas, pakaian,bangunan, dan
karya seni. Bahasa, sebagaimana juga budaya, merupakan bagian
tak terpisahkan dari diri manusia sehingga banyak orang cenderung menganggapnya
diwariskan secara genetis. Ketika seseorang berusaha berkomunikasi dengan
orang-orang yang berbeda budaya dan menyesuaikan perbedaan-perbedaannya,
membuktikan bahwa budaya itu dipelajari.
Dengan adanya kebudayaan, perilaku konsumen mengalami
perubahan . Dengan memahami beberapa bentuk budaya dari masyarakat, dapat
membantu pemasar dalam memprediksi penerimaan konsumen terhadap suatu produk.
Pengaruh budaya dapat mempengaruhi masyarakat secara tidak sadar. Pengaruh
budaya sangat alami dan otomatis sehingga pengaruhnya terhadap perilaku sering
diterima begitu saja.
Misalnya kebiasaan kita sehari – hari adalah mandi tiap hari
2 kali dalam sehari, otomatis didalam kebiasaan kita mandi tersebut kita
membutuhkan banyak perabotan dan alat – alat untuk membersihkan diri seperti
sabun, sikat gigi, dan lain – lain. Lain halnya jika ada beberapa golongan yang
jarang mandi, mereka tidak terbiasa untuk menerima kebiasaan kita mandi setiap
hari, oleh karena itu, konsumen melihat diri mereka sendiri dan bereaksi
terhadap lingkungan mereka berdasarkan latar belakang kebudayaan yang
mereka miliki. Dan, setiap individu akan mempersepsi dunia dengan kacamata
budaya mereka sendiri.
Tradisi (Bahasa Latin: traditio,
"diteruskan") atau kebiasaan, dalam pengertian yang paling
sederhana adalah sesuatu yang telah dilakukan untuk sejak lama dan menjadi
bagian dari kehidupan suatu kelompok masyarakat, biasanya dari
suatu negara, kebudayaan, waktu, atauagama yang sama. Hal
yang paling mendasar dari tradisi adalah adanya informasi yang
diteruskan dari generasi ke generasi baik tertulis maupun (sering kali) lisan,
karena tanpa adanya ini, suatu tradisi dapat punah.
Hal ini bisa jadi sangat bersifat umum. Hal yang penting
dari tradisi ini untuk para pemasar adalah fakta bahwa tradisi cenderung masih
berpengaruh terhadap masyarakat yang menganutnya. Misalnya yaitu bulan
Ramadhan, yang selalu berhubungan dengan ketupat, mudik, kurma.
Ø Seseorang Menemukan Nilai- Nilai yang di Anut
Nilai sosial adalah nilai yang dianut oleh suatu
masyarakat, mengenai apa yang dianggap baik dan apa yang dianggap buruk oleh
masyarakat.
Untuk menentukan sesuatu itu dikatakan baik atau buruk,
pantas atau tidak pantas harus melalui proses menimbang. Hal ini tentu sangat
dipengaruhi oleh kebudayaan yang dianut masyarakat. Tak heran apabila antara
masyarakat yang satu dan masyarakat yang lain terdapat perbedaan tata nilai
Ciri-ciri pembentukan nilai-nilai sosial yang di anut :
· Merupakan konstruksi masyarakat sebagai
hasil interaksi antarwarga masyarakat.
· Disebarkan di antara warga masyarakat
(bukan bawaan lahir).
· Terbentuk melalui sosialisasi (proses
belajar)
· Merupakan bagian dari usaha pemenuhan
kebutuhan dan kepuasan sosial manusia
· Bervariasi antara kebudayaan yang satu
dengan kebudayaan yang lain.
· Dapat memengaruhi pengembangan diri
sosial
· Memiliki pengaruh yang berbeda antarwarga
masyarakat.
· Cenderung berkaitan satu sama lain.
Berdasarkan ciri-cirinya, nilai sosial dapat dibagi menjadidua
macam, yaitu nilai dominan dan nilai mendarah daging (internalized value).
Nilai dominan adalah nilai yang dianggap lebih penting
daripada nilai lainnya. Ukuran dominan tidaknya suatu nilai
didasarkan pada hal-hal berikut.
· Banyak orang yang menganut nilai
tersebut. Contoh, sebagian besar anggota masyarakat menghendaki perubahan ke
arah yang lebih baik di segala bidang, seperti politik, ekonomi, hukum, dan
sosial.
· Berapa lama nilai tersebut telah dianut
oleh anggota masyarakat.
· Tinggi rendahnya usaha orang untuk dapat
melaksanakan nilai tersebut. Contoh, orang Indonesia pada umumnya berusaha
pulang kampung (mudik) di hari-hari besar keagamaan, seperti Lebaran atau
Natal.
· Prestise atau kebanggaan bagi orang yang
melaksanakan nilai tersebut. Contoh, memiliki mobil dengan merek terkenal dapat
memberikan kebanggaan atau prestise tersendiri.
Nilai mendarah daging (internalized value)
Nilai mendarah daging adalah nilai yang telah menjadi
kepribadian dan kebiasaan sehingga ketika seseorang melakukannya kadang tidak
melalui proses berpikir atau pertimbangan lagi (bawah sadar). Biasanya nilai
ini telah tersosialisasi sejak seseorang masih kecil. Umumnya bila nilai ini
tidak dilakukan, ia akan merasa malu, bahkan merasa sangat bersalah. Contoh,
seorang kepala keluarga yang belum mampu memberi nafkah kepada keluarganya akan
merasa sebagai kepala keluarga yang tidak bertanggung jawab. Demikian pula,
guru yang
melihat siswanya gagal dalam ujian akan merasa gagal dalam
mendidik anak tersebut.
Bagi manusia, nilai berfungsi sebagai landasan, alasan, atau
motivasi dalam segala tingkah laku dan perbuatannya. Nilai mencerminkan
kualitas pilihan tindakan dan pandangan hidup seseorang dalam masyarakat.
Menurut Notonegoro,nilai sosial terbagi 3, yaitu:
1. Nilai material, yaitu segala sesuatu
yang berguna bagi fisik/jasmani seseorang.
2. Nilai vital, yaitu segala sesuatu yang
mendukung aktivitas seseorang.
3. Nilai kerohanian, yaitu segala sesuatu
yang berguna bagi jiwa/psikis seseorang.
Ø Pengaruh Kebudayaan Terhadap Perilaku Konsumen
Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk
(2000) adalah perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang
diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan
mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
Selain itu perilaku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta
(1993)
adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik
individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.
Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior
dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu produk
yang dibeli dan dikonsumsi.
· Model perilaku konsumen
Konsumen
mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari. Kebanyakan perusahaan
besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab
pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana
dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli.
Pertanyaan sentral bagi pemasar: Bagaimana konsumen
memberikan respon terhadap berbagai usaha pemasaran yang dilancarkan
perusahaan? Perusahaan benar−benar memahami bagaimana konsumen akan memberi
responterhadap sifat-sifat produk, harga dan daya tarik iklan yang berbeda
mempunyai keunggulan besar atas pesaing.
· Faktor Budaya
Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada
perilaku konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh
budaya, subbudaya dan kelas social pembeli. Budaya adalah penyebab paling
mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang.
Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku
yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga
penting lainnya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang
lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik
untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok
nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis.
Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar
seringkali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan
kebutuhan konsumen.
Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama
dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya
mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan
oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi
pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variable lain.
· Pengaruh Budaya Yang
Tidak Disadari
Dengan adanya kebudayaan, perilaku konsumen mengalami
perubahan . Dengan memahami beberapa bentuk budaya dari masyarakat, dapat
membantu pemasar dalam memprediksi penerimaan konsumen terhadap suatu produk.
Pengaruh budaya dapat mempengaruhi masyarakat secara tidak sadar. Pengaruh
budaya sangat alami dan otomatis sehingga pengaruhnya terhadap perilaku sering
diterima begitu saja. Ketika kita ditanya kenapa kita melakukan sesuatu, kita
akan otomatis menjawab, “ya karena memang sudah seharusnya seperti itu”. Jawaban
itu sudah berupa jawaban otomatis yang memperlihatkan pengaruh budaya dalam
perilaku kita. Barulah ketika seseorang berhadapan dengan masyarakat yang
memiliki budaya, nilai dan kepercayaan yang berbeda dengan mereka, lalu baru
menyadari bahwa budaya telah membentuk perilaku seseorang. Kemudian akan muncul
apresiasi terhadap budaya yang dimiliki bila seseorang dihadapan dengan budaya
yang berbeda. Misalnya, di budaya yang membiasakan masyarakatnya menggosok gigi
dua kali sehari dengan pasta gigi akan merasa bahwa hal itu merupakan kebiasaan
yang baik bila dibandingkan dengan budaya yang tidak mengajarkan masyarakatnya
menggosok gigi dua kali sehari. Jadi, konsumen melihat diri mereka sendiri dan
bereaksi terhadap lingkungan mereka berdasarkan latar belakang kebudayaan yang
mereka miliki. Dan, setiap individu akan mempersepsi dunia dengan kacamata
budaya mereka sendiri.
· Pengaruh Budaya dapat
Memuaskan Kebutuhan
Budaya yang ada di masyarakat dapat memuaskan kebutuhan
masyarakat. Budaya dalam suatu produk yang memberikan petunjuk, dan pedoman
dalam menyelesaikan masalah dengan menyediakan metode “Coba dan buktikan” dalam
memuaskan kebutuhan fisiologis, personal dan sosial. Misalnya dengan adanya
budaya yang memberikan peraturan dan standar mengenai kapan waktu kita makan,
dan apa yang harus dimakan tiap waktu seseorang pada waktu makan.
Begitu juga hal yang sama yang akan dilakukan konsumen
misalnya sewaktu mengkonsumsi makanan olahan dan suatu obat.
· Pengaruh Budaya dapat
Dipelajari
Budaya dapat dipelajari sejak seseorang sewaktu masih kecil,
yang memungkinkan seseorang mulai mendapat nilai-nilai kepercayaan dan
kebiasaan dari lingkungan yang kemudian membentuk budaya seseorang. Berbagai
macam cara budaya dapat dipelajari. Seperti yang diketahui secara umum yaitu
misalnya ketika orang dewasa dan rekannya yang lebih tua mengajari anggota
keluarganya yang lebih muda mengenai cara berperilaku. Ada juga misalnya
seorang anak belajar dengan meniru perilaku keluarganya, teman atau pahlawan di
televisi. Begitu juga dalam dunia industri, perusahaan periklanan cenderung
memilih cara pembelajaran secara informal dengan memberikan model untuk ditiru
masyarakat. Misalnya dengan adanya pengulangan iklan akan dapat membuat nilai
suatu produk dan pembentukan kepercayaan dalam diri masyarakat. Seperti
biasanya iklan sebuah produk akan berupaya mengulang kembali akan iklan suatu
produk yang dapat menjadi keuntungan dan kelebihan dari produk itu sendiri.
Iklan itu tidak hanya mampu mempengaruhi persepsi sesaat konsumen mengenai
keuntungan dari suatu produk, namun dapat juga memepengaruhi persepsi generasi
mendatang mengenai keuntungan yang akan didapat dari suatu kategori produk
tertentu.
· Pengaruh Budaya yang
Berupa Tradisi
Tradisi adalah aktivitas yang bersifat simbolis yang
merupakan serangkaian langkah-langkah (berbagai perilaku) yang muncul dalam
rangkaian yang pasti dan terjadi berulang-ulang. Tradisi yang disampaikan
selama kehidupan manusia, dari lahir hingga mati. Hal ini bisa jadi sangat
bersifat umum. Hal yang penting dari tradisi ini untuk para pemasar adalah
fakta bahwa tradisi cenderung masih berpengaruh terhadap masyarakat yang
menganutnya. Misalnya yaitu natal, yang selalu berhubungan dengan pohon cemara.
Dan untuk tradisi-tradisi misalnya pernikahan, akan membutuhkan
perhiasan-perhiasan sebagai perlengkapan acara tersebut.
Ø Struktur Konsumsi
Secara matematis struktur konsumsi yaitu menjelaskan
bagaimana harga beragam sebagai hasil dari keseimbangan antara ketersediaan
produk pada tiap harga (penawaran) dengan kebijakan distribusi dan keinginan
dari mereka dengan kekuatan pembelian pada tiap harga (permintaan). Grafik ini
memperlihatkan sebuah pergeseran ke kanan dalam permintaan dari D1 ke D2 bersama
dengan peningkatan harga dan jumlah yang diperlukan untuk mencapai sebuah titik
keseimbangan (equibilirium) dalam kurva penawaran (S).
Ø Dampak Nilai- Nilai Inti Terhadap Pemasar
· Kebutuhan
Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan
manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia
mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks
tersebut karena ukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan dll), tetapi juga
rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semua
kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak puas consumen akan
mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
· Keinginan
Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan
kepribadian individual dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk
obyek yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan
penawar kebutuhan yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang,
keinginannya juga semakin luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga dan
ruang, sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus
memenuhi kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan tersebut, paling tidak
meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Contoh : manusia butuh makan, tetapi
keinginan untuk memuaskan lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan
lingkungan tumbuhnya. Orang Yogya akan memenuhi kebutuhan makannya dengan
gudeg, orang Jepang akan memuaskan keinginannya dengan makanan sukayaki dll.
· Permintaan
Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber
daya tersebut, akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa
dengan manfaat yang paling memuaskan. Sehingga muncullah istilah permintaan,
yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan
ketersediaan untuk membelinya.
Ø Perubahan Nilai
Budaya juga
perlu mengalami perubahan nilai. Ada beberapa aspek dari perlunya perluasan
perubahan budaya yaitu :
1. Budaya merupakan
konsep yang meliputi banyak hal atau luas. Hal tersebut termasuk segala sesuatu
dari pengaruh proses pemikiran individu dan perilakunya. Ketika budaya tidak
menentukan sifat dasar dari frekuensi pada dorongan biologis seperti lapar, hal
tersebut berpengaruh jika waktu dan cara dari dorongan ini akan memberi
kepuasan.
2. Budaya adalah hal yang
diperoleh. Namun tidak memaksudkan mewarisi respon dan kecenderungan.
Bagaimanapun juga, bermula dari perilaku manusia tersebut.
3. Kerumitan dari
masyarakat modern yang merupakan kebenaran budaya yang jarang memberikan
ketentuan yang terperinci atas perilaku yang tepat.
Ø Perubahan Institusi
· Variasi
nilai perubahan dalam nilai budaya terhadap pembelian dan konsumsi
Nilai budaya memberikan dampak yang lebih pada perilaku
konsumen dimana dalam hal ini dimasukkan kedalam kategori-kategori umum yaitu
berupa orientasi nilai-nilai lainnya yaitu merefleksi gambaran masyarakat dari
hubungan yang tepat antara individu dan kelompok dalam masyarakat. Hubungan ini
mempunyai pengaruh yang utama dalam praktek pemasaran. Sebagai contoh, jika
masyarakat menilai aktifitas kolektif, konsumen akan melihat kearah lain pada
pedoman dalam keputusan pembelanjaan dan tidak akan merespon keuntungan pada
seruan promosi untuk “menjadi seorang individual”. Dan begitu juga pada budaya
yang individualistik. Sifat dasar dari nilai yang terkait ini termasuk
individual/kolektif, kaum muda/tua, meluas/batas keluarga, maskulin/feminim,
persaingan/kerjasama, dan perbedaan/keseragaman.
· Individual/kolektif
Budaya individualis terdapat pada budaya Amerika, Australia,
Inggris, Kanada, New Zealand, dan Swedia. Sedangkan Taiwan, Korea, Hongkong,
Meksiko, Jepang, India, dan Rusia lebih kolektifis dalam orientasi mereka.
Nilai ini adalah faktor kunci yang membedakan budaya, dan konsep diri yang
berpengaruh besar pada individu. Tidak mengherankan, konsumen dari budaya yang
memiliki perbedaan nilai, berbeda pula reaksi mereka pada produk asing, iklan,
dan sumber yang lebih disukai dari suatu informasi. Seperti contoh, konsumen
dari Negara yang lebih kolektifis cenderung untuk menjadi lebih suka meniru dan
kurang inovatif dalam pembelian mereka dibandingkan dengan budaya
individualistik. Dalam tema yang diangkat seperti ” be your self” dan “stand
out”, mungkin lebih efektif dinegara amerika tapi secara umum tidak di negara
Jepang, Korea, atau Cina.
· Usia
muda/tua
Dalam hal ini apakah dalam budaya pada suatu keluarga,
anak-anak sebagai kaum muda lebih berperan dibandingkan dengan orang dewasa
dalam pembelian. Dengan kata lain adalah melihat faktor budaya yang lebih
bijaksana dalam melihat sisi dari peran usia. Seperti contoh di Negara
kepulauan Fiji, para orang tua memilih untuk menyenangkan anak mereka dengan
membeli suatu barang. Hal ini berbeda dengan para orang tua di Amerika yang
memberikan tuntutan yang positif bagi anak mereka. Disamping itu, walaupun Cina
memiliki kebijakan yang mengharuskan untuk membatasi keluarga memiliki lebih
dari satu anak, tetapi bagi budaya mereka anak merupakan “kaisar kecil” bagi
mereka. Jadi, apapun yang mereka inginkan akan segera dipenuhi. Dengan kata
lain, penting untuk diingat bahwa segmen tradisional dan nilai masih
berpengaruh dan pera pemasar harus menyesuaikan bukan hanya pada lintas budaya
melainkan juga pada budaya didalamnya.
· Luas/batasan
keluarga
Yang dimaksud disini adalah bagaimana keluarga dalam suatu
budaya membuat suatu keputusan penting bagi anggota keluarganya. Dengan kata
lain apakah peran orang dewasa (orang tua) memiliki kebijakan yang lebih dalam
memutuskan apa yang terbaik bagi anaknya. Atau malah sebaliknya anak-anak
memberi keputusan sendiri apa yang terbaik bagi diri mereka sendiri. Dan bisa
dikatakan juga bahwa pengaruh pembelian oleh orang tua akan berpengaruh untuk
seterusnya pada anak. Seperti contoh pada beberapa budaya yaitu seperti di
Meksiko, sama halnya dengan Amerika, peran orang dewasa sangat berpengaruh.
Para orang tua lebih memiliki kecenderungan dalam mengambil keputusan dalam
membeli. Begitu juga para orang dewasa muda di Thailand yang hidup sendiri
diluar dari orang tua atau keluarga mereka. Tetapi ketergantungan dalam membeli
masih dipengaruhi oleh orang tua maupun keluarga mereka. Yang lain halnya di
India, sesuatu hal yang akan dibeli diputuskan bersama-sama dalam satu keluarga
yaitu seperti diskusi keluarga diantara mereka.
Contoh Kasus :
REPUBLIKA.CO.ID,KARANGAYAR – Pelestarian terhadap seni
budaya batik menjadi salah kaprah. Masalahnya, seluruh siswa SMP dan SMA/SMK di
Kabupaten Karanganyar diwajibkan membeli seragam batik. Kewajiban ini berlaku
bagi siswa baru maupun siswa lama saat orangtua mengambil rapot kenaikan kelas.
Koleksi seragam sekolah bertambah. Siswa SMP, misalnya,
selain memiliki seragam putih-biru dan Pramuka, kini bertambah seragam batik.
Demikian dengan siswa SMA/SMK. Selain seragam putih-abu-abu dan Pramuka, kini
juga bertambah seragam batik.
Ini yang dipersoalkan orangtua di sana. Mereka bukan saja
mempermasalahkan cara ”paksaan” yang dilakukan pihak sekolah. Tapi, soal harga
yang terlalu tinggi.
”Masak seragam batik printing harganya Rp 179 ribu per
potong,” tutur salah seorang walisiswa kepada Republika.
Walisiswa dari sebuah SMPN di Jaten, Karangnyar, ini merasa
keberatan dengan model pungutan seperti ini. Masalahnya, siswa setiap ajaran
baru itu wajib membeli seragam reguler dan seragam olahraga.
Menurutnya, banyak orangtua yang memprotes. Tapi, mereka tak
dapat berbuat banyak. ”kebijakan seragam batik sebagai identitas sekolah. Mau
tidak mau, siswa harus membeli,” katanya.
Siswa SMAN I Karanganyar mewajibkan membeli seragam batik
lewat koperasi sekolah. Orangtua disodori belangko pembelian seragam batik
senilai Rp 179 ribu. Ini diberikan saat orangtua mengambil rapor. Dalam blangko
disebutkan, orangtua bisa membayar batik saat mengambil rapor. Atau setelah
libur sekolah.
Source :
