Ø KRITERIA EVALUASI
Konsumen sering membuat keputusan berdasarkan pengaruh atau
pada sikap secara keseluruhan terhadap merek atau untuk meminimalkan usaha atau
emosi negatif.
Sifat Kriteria
evaluasi
kriteria evaluasi biasanya
fitur produk atau atribut yang terkait dengan baik manfaat yang diinginkan oleh
pelanggan atau biaya yang harus mereka keluarkan. Jenis kriteria evaluatif
digunakan dalam keputusan bervariasi dari segi biaya nyata dan kinerja untuk
faktor intangible seperti gaya, rasa, prestise, perasaan yang dihasilkan, dan
citra merek. Pemasar harus memahami kriteria yang digunakan konsumen untuk
mengevaluasi merek mereka.
Pengukuran Kriteria evaluasi :
· Hal yang harus
ditentukan.
· Kriteria evaluatif yang
digunakan oleh konsumen.
· Bagaimana konsumen
mempersepsikan berbagai alternatif pada setiap kriteria.
· Pentingnya relatif dari
masing-masing kriteria.
Tentukan Kriteria Apakah Digunakan untuk menentukan kriteria
yang digunakan oleh konsumen dalam keputusan tertentu.pemetaan perseptual
adalah teknik lain tidak langsung berguna untuk menentukan kriteria evaluatif
Pendekatan pengukuran yang paling populer adalah pendekatan
tidak langsung menggabungkan analisis dalam analisis menggabungkan, konsumen
disajikan dengan satu set produk atau deskripsi produk dengan kriteria evaluasi
bervariasi.
Ø PENENTUAN ALTERNATIF PILIHAN
Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah
mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi
dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan
cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan
memilih atas dasar ini.
· Pilihan
afektif
pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif yang
mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory motif mendasari
perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif
Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.
memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah
pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan
jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau
merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
· Atribut
berbasis versus atribut proses pilihan
Dua proses
pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera
digital:
Proses 1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan
fitur apa yang paling disukai, konsumen kemudian
pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur yang
paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan
ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas
atribut dan kesan umum nya model kualitas masing-masing. Atas dasar
evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Proses 2: konsumen mengingat bahwa temannya
Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan tampak "baik",orang tuanya
memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar dan
berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di
toko elektronik setempat ia melihat bahwa model dan Kodak Olympus memiliki
harga yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas adalah pilihan berbasis atribut.
Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap. Secara
umum, pentingnya membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai barang
yang sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak
optimal. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu
merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
Ø MENAFSIR ALTERNATIF PILIHAN
Jika Anda membeli komputer
notebook, Anda mungkin akan membuat perbandingan langsung seluruh merek pada
fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan. Penilaian
perbandingan ini mungkin tidak sepenuhnya akurat.
· Akurasi
penilaian individu
penelitian menunjukkan individu yang biasanya tidak
memperhatikan perbedaan yang relatif kecil antara merek atau perubahan atribut
merek. Selain itu, kompleksitas banyak produk dan jasa serta fakta bahwa
beberapa aspek kinerja dapat dinilai hanya setelah digunakan luas membuat
perbandingan merek akurat sulit.
· Penggunaan
Indikator pengganti
Secara umum, indikator pengganti beroperasi lebih kuat
ketika konsumen tidak memiliki keahlian untuk membuat penilaian informasi
sendiri, ketika konsumen motivasi atau kepentingan dalam keputusan rendah, dan
ketika kualitas informasi terkait lainnya yang kurang
· Pentingnya
relatif dan Pengaruh Kriteria evaluative
Pentingnya kriteria evaluatif bervariasi antara individu dan
juga di dalam individu yang sama dari waktu ke waktu. Penggunaan
situasi, konteks Kompetitif-Secara umum, efek Iklan.
· Kriteria
evaluatif, Hukum Individu, dan Strategi Pemasaran
Pemasar
harus memahami kriteria evaluatif konsumen yang menggunakan produk mereka
dan mengembangkan produk yang unggul pada fitur ini.Semua aspek dari
komunikasi pemasaran harus mengkomunikasikan
keunggulan produk. Pemasar juga harus mengenali dan bereaksi terhadap
kemampuan individu untuk menilai kriteria evaluatif, serta kecenderungan mereka
untuk menggunakan indikator pengganti
Tema periklanan yang menekankan penggunaan kesempatan
khusus untuk yang merek ini khusus sesuai dapat efektif, seperti dapat strategi
seperti citra yang menarik perhatian konsumen untuk suatu atribut di mana
perusahaan merek ini sangat kuat.
Ø MENYELEKSI ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat
rendah yang lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat
menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya
aturan umumnya menghasilkan satu "terbaik" alternatif.
· Kata
penghubung Aturan Keputusan
Aturan keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja
minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang
pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk
memproses informasi, aturan kata penghubung yang sering digunakan untuk
mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa tingkat dikelola
· Disjungtif
Aturan Keputusan
Aturan keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum
kinerja untuk setiap atribut yang penting (sering level yang cukup tinggi).
Ketika aturan pengambilan keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar,
sangat penting untuk memenuhi atau melampaui konsumen persyaratan pada
setidaknya salah satu kriteria kunci.
· Eliminasi oleh aspek Aturan
Keputusan
Untuk
target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting
untuk memenuhi atau melampaui satu atau lebih
persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang
digunakan dari kompetisi.
· Leksikografis
Aturan Keputusan
Aturan pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan
eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan
leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan
eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap
tahap.
· Kompensasi
Aturan Keputusan
Aturan keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek
yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria
evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat
kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam
keputusan daripada atribut lainnya.
Source :
0 komentar:
Posting Komentar